以中国本土品牌为参照的实践探索

在信息高度冗余的当下，视觉识别系统（Visual Identity, 简称VI）早已不再只是“Logo + 色彩 + 字体”的组合，而成为构建品牌人格、传递品牌核心价值的关键载体。一个成熟的VI体系，既是品牌的视觉锚点，也是文化、价值、气质与识别的整合表达。

作为一家品牌设计公司，我们在长期实践中逐渐确立了一套更系统、更兼容“本土文化”与“现代传播语境”的VI设计方法论。

一、VI的逻辑起点：从“识别”到“表达”

传统的VI设计更多关注“辨识度”，而今天，VI需要解决的问题远不止“看得见”，而是“感受到”“记得住”。我们将VI的起点划分为两个基本目标：

* 识别功能：让消费者第一时间识别出品牌所属行业、气质和层级；

* 表达功能：通过设计语言传达品牌的“灵魂”——如价值观、文化底色、市场主张。

例如，中国茶品牌“小罐茶”的VI设计以极简主义为核心，但辅以细节极致的工艺化图形与色彩系统，不仅体现出“高端快消”特质，也强化了“中国茶饮的现代革新者”这一品牌心智。

二、五段式VI设计方法论（5-Level VI Methodology）

我们将VI设计过程拆分为五个“层级递进”的设计模块，每一层都对应一个品牌维度的构建：

1. 语义结构搭建（Semantics）

在设计之前，团队需协助客户厘清“品牌语义场”：关键词、品牌价值、气质属性、目标用户感知，形成一个“词根库”。

> 以“钟薛高”为例，其关键词是“东方”“高级感”“实验性”“先锋艺术”，这些语义决定了其VI的调性边界：不能传统，也不能平庸。

2. 视觉定位设计（Positioning）

确定视觉的主方向：偏科技、偏人文、偏年轻、偏高奢？这一阶段进行“风格坐标”建模（图形 vs 写意，硬 vs 软，现代 vs 传统）。

> 比如元气森林，选取“日式无糖系”作为视觉定位，干净、清澈、轻盈，最终形成其“伪健康感”的市场认知。

3. 标识核心开发（Core Identity）

这是VI中最常见的一环，即Logo/标志设计。我们强调“识别+隐喻”并重的逻辑，而非“装饰性拼接”。

> 例如中信书院的标志，提取古籍篆刻元素，同时现代化处理，使之在文化属性和识别力之间取得平衡。

4. 视觉语言系统化（Language System）

包括色彩方案、辅助图形、字体系统、构图模块。设计语言必须形成可扩展性与连贯性，适用于传播、包装、环境、数字界面等全渠道。

> 比如喜茶HEYTEA的VI系统，从人物头像的主标志到黑白极简色彩、简洁线条构图，构建了“新式茶饮领袖”的统一视觉秩序。

5. 语境适配与触点测试（Scenario Alignment）

设计从未在真空中完成。一个好VI必须经得起实际场景的验证。我们通常会模拟品牌在门店、社交媒体、App端、物料等多维场景中的应用状态。

> 比如三顿半的VI，在纸盒包装、电商图像、线下互动物料上高度一致，让“碎片感”传播依然传递品牌统一气质。

三、避免“模板化VI”的三种策略

在实际操作中，我们发现以下三类问题最常出现：

1. 视觉“同质化”

许多VI设计陷入“潮流套版”——欧美扁平化、日式极简、几何图形泛滥。视觉固然漂亮，但“谁都像，谁都不像”，缺乏品牌特征。

解决策略： 强调“文化源点+行业差异性”的图形提炼。

> 如五芳斋的视觉更新，将糯米形态、古印章元素做现代演绎，避免了“复古即土气”的误区。

2. 传播“断层感”

设计很好，但落地后“看不出来是同一个品牌”，说明VI系统缺乏延展性与约束体系。

解决策略： 制作“多场景适配草图”，让VI有生长空间，也有规范性。

3. 用户感知错位

比如一个走亲民路线的品牌，设计过于“冷静克制”，让用户误以为“高端难接近”；或高端品牌设计过于活泼，降低了客户预期价值。

解决策略： 在VI完成前，做小范围用户焦点小组测试，确保视觉系统与客户心智相匹配。

四、VI不是终点，而是品牌资产的起点

我们始终强调：VI设计不是视觉输出，而是品牌战略的视觉化。 它的好坏，不是看设计是否好看，而是看是否能持续支撑品牌的表达，成为品牌识别的“沉淀资产”。

例如李宁品牌的“国潮2.0”转型，不仅是产品设计的突破，更是以红黄配色+中国符号为核心的视觉语言重构，让视觉成为“品牌价值焕新”的核心推动力。

五、结语：品牌从“看见你”开始

在这个注意力稀缺的时代，VI的任务已经从“区分竞争对手”转向“连接真实用户”。设计师不仅是形象的塑造者，更是品牌叙事的共同讲述者。

而我们相信，一个好的VI，不仅是让人“看到你”，更是让人“想起你”——这，才是视觉设计的终极力量。

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