我们已经知道，品牌管理在很大程度上意味着管理。但是，如果我们想对今天的品牌管理方式以及品牌创造的价值做出任何持久的改变，vi设计企业就需要把谈话提高一个档次，让C-suite和营销人员一起参与进来，看看组织矩阵。

为了让品牌创造和保留其意义并值得信赖，企业需要检查他们建立自己流程的方式、他们在世界上的行为方式以及他们如何开展业务。如果企业管理层继续青睐短期利润而不是长期价值创造，形象而不是现实世界的行为和绩效指标而不是激发信任和灌输普遍价值，那么品牌的管理方式不会有太大改变。

要做出真正的改变，vi设计企业需要在层次结构中走得更高，并解释意义是如何影响企业的，而不仅仅是品牌。因为没有业务组件，我们所做的一切都是在制造假象。

vi设计企业认为商业意义的真正价值

除了品牌之外，在企业和组织中追求意义的更广泛的理念是，我们的日常营销活动不应该只是劳作，而应该激发灵感。他们应该瞄准一个明确的方向，包含更高的价值，而不仅仅是盈利。传统传统品牌的伟大创始人一直都知道，产品和服务的创造应该是我们向这个世界提供的最好产品的延伸。

无论是伟大的捷克斯洛伐克幻想家汤姆·亚什巴亚想要“为全世界做鞋子”的设想，还是英国人约翰·吉百利用比他之前任何人都高的牛奶比例制作了他的第一块牛奶巧克力，这些早期的成功故事都以真正的兴趣、关心、激情和独创性为标志。这些品牌是由那些热爱自己所做的事并希望为他人做得更好的坚强人物创立的。

正是这些深入人心的价值观，让我们留给下一代，才是最重要的，而不是什么东西。东西是没有意义的，它们背后的理念和价值观才是最重要的。这就是资本主义的最初理念。我们都将受益于今天重新审视它，重新理清我们的优先事项。

意义是企业本身的内在价值，应该通过我们所做的每件事都看得出来。我们的活动应该是有意义的，因为正是通过意义，企业和品牌才能获得并增长其价值。这意味着人们在品牌中消费，而不仅仅是品牌——对我们来说，品牌代表什么才是最重要的。重要的是它们如何与我们自身的价值观、心态和行为联系在一起，如何加强我们的身份认同。品牌本身既不重要也没有价值；正是他们所处的文化背景使他们变得有价值。

是时候让品牌开始像这样被管理了——作为象征性的实体和共享社会价值和文化资本的标志。在最本质的层面上，品牌是文化的产物。如果管理得当，品牌可以成为强大的社会货币和文化价值的转移。

vi设计企业认为意义使组织更加一致、团结和健康

意义需要存在于组织的核心，使组织从内到外都有价值。无论是优化公司流程还是组织结构，通过创新和营销活动创造新产品和服务，精简品牌DNA、使命、愿景和价值观、内部文化，销售或通过不同的接触点调整客户体验——所有这些公司职能都应该有一个分母：意义。这就是品牌在当今世界文化复杂性的大格局中的意义和代表。

让我们把这个意思叫做“公司的灵魂”。首席营销官、首席文化官、首席运营官或任何其他负责流程和交付价值的C-suite人员的唯一重点应该是通过他们在公司内管理的核心能力的特定水平来捕捉和翻译这一含义。

这个灵魂对我们的行动意味着什么？它是如何转化为我们如何对待销售和营销的？它如何告知我们公司实施什么样的流程？如何通过我们为客户创造的产品、服务和体验将这一意义传递给客户？它是如何与我们的员工和公司文化建立关系的？这些都是C-suite应该每天问自己的问题，而不是沉迷于技术、数据管理、短期利润和性能指标。首先你需要创造价值，然后你才能管理它。管理之外的逆向工程价值创造是一条不值得走的道路。

当意义直接影响到公司在现实世界中的每一步行为时，结果不是一个孤立的文化和价值被分割的碎片；这是性格和目的的统一。这反过来会产生更高水平的品牌信任，在当前的后现实主义和后真相时代，这种信任似乎正在被侵蚀或急剧下降。基于真实价值观的直接责任和行为可以引导组织回归诚信，从而获得品牌信任。

在所有公司职能的基础上都有一个单一的符号分母，公司将利用其所有核心流程和能力来实现这一意义——无论是通过营销、公司流程是如何构建的、员工文化是什么样的以及客户对公司的关心和价值是什么。对于所有的核心能力，这将不可避免地意味着一些不同的东西，但这样一个公司管理的整体方法将导致一个更大的一致性，团结和部门和横向单位之间的协作。

这样的“象征性结盟”无疑将导致公司内部文化与外部文化（外部世界的文化背景）相呼应，从而将两种文化有效地融合为一种文化。在当今社会从分裂走向统一的过程中，任何一家公司都必须实现这种沉浸式的文化统一。

如今，组织最需要做的是将其“争取分裂”的内在动力转变为“拥抱团结”，并从人的角度看待它们所创造的价值。这种迫切需要的自我反省和清晰的时刻将帮助他们摆脱被困在日常运营和流程以及关键绩效指标中的困境。

企业和品牌领导者应该将整个组织视为一个活生生的价值创造生态系统，而不是一台机器，在这台机器上，所有的齿轮（人）都需要在正确的位置，相互控制和衡量，以便公司以最佳的速度高效地工作。

机器思维是意义创造、长期品牌和业务增长的主要敌人，因为它衡量的东西不对。正如英国奥美集团副董事长罗里•萨瑟兰所说：“意义与衡量的难易程度成反比。很难去做，也很难去衡量，因为它不是微不足道的，而是有意义的，“有价值的事情并不容易，它们通常不会以数字的形式出现。好东西的出现需要时间，但当我们到达那里时，我们投入的时间、精力和投资都是值得的。

21世纪商业组织的再思考

那么，除了品牌之外，我们应该接受商业意义的最大原因是什么呢？意义对商业的真正影响不仅在于公司内外层价值的整体一致性。它的真正影响与我们如何从组织的概念化开始有关：他们应该做什么，以及他们如何组织自己，以最大限度地实现人们生活中的价值。

从本质上说，我们正在形成一个巨大的圈子，回归到基本面——回到100年前我们所知道的，那时伟大的全球品牌的创始人都只是有远见和远大理想的年轻男女。

为了充分发挥商业意义的潜力，我们需要重新思考当今的公司是如何组织和构建的，它们是如何创造价值的，最重要的是它们的行为方式——对员工、对客户，以及它们在外部世界的更大计划中留下了什么样的足迹。品牌和公司对社会有着直接的影响，因此他们的领导者了解他们想要为人类贡献什么样的价值观是很重要的。

对于内心空虚感、公司虚伪感和缺乏远见来说，意义并不是一条捷径。这不仅仅是一个附加的公司可以贴在他们的品牌上，以弥补不良意识，它是更完整的。真正的意义源于现实——源于传统、信仰和信念的力量、道德指南针、远见和正直。它不能添加不存在的东西。相反，它是你所做和不想看到的事情的放大镜。

我真诚的希望，意义不会成为一个时髦的词，变得琐碎。因为当某物成为一种趋势时，它的意义会很快被清空。市场对一切新鲜事物的反应都很快，当一种趋势的寿命耗尽时，它就会被抛弃，不再冷静。然后我们又进入下一个闪亮的东西。

意义不是这些东西中的一个——它的有效性和价值对于事物的内在存在以及我们对价值的感知和交换是至关重要的。这是与生俱来的。生命的意义就是意义：这就是我们如何运作，如何创造价值，如何分享思想，如何驾驭我们周围的世界。我们主要是通过意义这个媒介来组织我们的思想，创造故事，建立我们的身份，与他人和我们自己联系。

在一个没有意义的世界里，我们再也不能创造任何有价值的东西——这正是让品牌和企业过时的想法。

vi设计企业服务-探鸣设计公司：一家专门从事品牌研究、品牌战略、品牌成长和企业VI设计专业机构