“品牌化”这个词已经不能恰当地描述品牌化从业者今天的含义。它也没有描述他们想要这个词代表什么。

品牌这个词的词源给人错误的印象。它来自我祖先的语言，瑞典、挪威、丹麦和冰岛的维京人。古老的挪威语“brandr”（意思是“燃烧”）指的是用热铁棒在牛、奴隶、木材、陶器等上刻上主人的标记或符号（logo）。这种做法至少可以追溯到古埃及。

最初是牛所有权的象征，警告潜在的小偷不要插手，随着时间的推移，逐渐演变成社会、政治和商业包容的标志。它成为一种关系的标记，不仅与所有者或生产者，而且也与人之间的关系。根据上下文，品牌可以表示实践、地位、声誉和经验。它们可以显示生产者、顾客、消费者和舆论制造者之间的关系。它们可以描述质量、可用性、价格和服务，以及任何政治、社会、商业或文化企业的政策、人物、价值观、信仰和一般吸引力。

此外，品牌可以通过生产、服务管理、媒体选择、内容创作、公共关系、物流和信息技术（包括社交媒体）的组合来激活。

2000年，我成立了智囊团Medinge Group，其中有一些世界知名的品牌新思想者。我们做的第一件事就是挑战品牌这个词，几次会议之后，我们才得出结论，尽管品牌的内涵有很多错误，但我们实际上找不到一个更好的词来描述品牌在我们现代人心目中的含义。好在我们的大脑通过模式识别来识别品牌这个词。一个词的历史不如你把它变成什么重要。从这个意义上说，它和任何一个品牌一样，它的价值来自于你对它的利用。

通过品牌logo设计管理人们心中的品牌认知

在我多年的实践中，到目前为止，我对品牌的最好定义是“管理人们心中的感知”。它告诉我们品牌效应发生在哪里-在人们的头脑中-它告诉我们这种效应是什么-管理认知。

理解品牌化的一个好方法是考虑相反的情况：如果你根本不使用品牌，会发生什么？令人惊奇的是，品牌推广无论如何都会发生。但是，人们不是由品牌拥有者或管理者故意引导人们，而是用自己的想象力来填补这个空白，这个信息的真空，用自己的想法和幻想。

在没有可用信息的情况下总是这样；空旷的空间充满了猜测，以及基于这些猜测的想法。人们开始猜测，并与他人分享他们的猜测。有时，外部评论员试图通过发表声明和评论来提供帮助，但仍然无法获得准确的事实或对决策者想法的真正见解。

我从来没有见过，或听说过，任何品牌logo设计师谁找到了正确的品牌推出他们的产品没有计划的品牌努力。不过，我也遇到过他们的对立面，他们抱怨自己的品牌没有得到应有的认知，或者他们的品牌没有像人们想象的那样出现在人们的脑海中。

管理是解释品牌的一个关键词。在大多数公司，有许多不同的管理过程：人力资源管理、财务管理、生产管理、采购管理等，因为品牌是创造价值的最重要的过程之一，无论是在公平方面还是在业务结果（利润）方面，它绝对应该被视为一个重要的核心管理过程。不幸的是，在许多公司，情况并非如此。

有时这是传统观点的结果。品牌被认为是营销过程的一部分，是的，当然，它是营销的一个重要组成部分。但品牌不仅仅是营销，还有更多的意义；传统上，它是公司文化的基础。品牌通常是公司愿景、使命和价值观的体现。简单地说，它是任何企业管理战略的一个子集，而不仅仅是商业的。最受欢迎的品牌用语包括“公司DNA”、“公司灵魂”或品牌本质。

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