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宁波品牌设计公司为你分析雀巢浓遇(Nespresso)恢复品牌相关性

《卫报》上有一个关于雀巢的有趣故事浓遇(Nespresso)的浓缩咖啡机,其丰富多彩,优雅的铝箔咖啡胶囊。宁波品牌设计公司的这篇文章追踪了浓遇(Nespresso)的历史,从它的创新起源到它的现状,这种现状被描述为“继续前进”,而没有它早期那种复杂的招摇。作者想知道雀巢的品牌业务能否生存下去,即使这个品牌被认为是生态酷和建立在势利的吸引力。

 

是的,雀巢可以恢复活力。品牌必须与顾客的品味、习惯、生活方式和价值观重新联系起来。多年来,Nespresso继续支持一个失去相关性的承诺,正如我们所知,失去相关性是一个失败的公式。

 

宁波品牌设计公司发现,Nespresso犯了一些严重的错误。在一个瞬息万变的世界里,对新客户的需求、问题和需求做出敏捷的反应是成功生存的关键。

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令人遗憾的是,Nespresso的品牌业务是建立在一个强大的愿景基础上的,而这个愿景本应推动Nespresso持续盈利增长。Nespresso在1975年提出的最初愿景是“……建立一个在家里可以喝到浓缩咖啡的世界。”将这一愿景放在时间顺序上来看,星巴克直到20世纪80年代才成为霍华德·舒尔茨的星巴克。如今,随着人们对居家生活的观察,Nespresso的愿景可以具有新的相关性,只要该品牌能够重振其30年的成功故事。有一个可行和充满活力的“获胜计划”是必不可少的。

 

“赢的计划”遵循8-P结构:目的、承诺、人员、产品、地点、价格、促销、绩效。它是高质量收入增长的路线图。这是一份协调一致的文件,确保企业专注于朝着北极星前进。这也有助于确定Nespresso面临的关键问题。

 

宗旨与承诺

 

拥有一个令人信服的,可能的梦想是品牌业务的基础。一个品牌的商业愿景阐明了一个未来的世界,你的品牌将赢得。它为所有员工提供了一个共同的、可实现的北极星。

 

Nespresso定义了一个引人注目的北极星…一个在家里可以喝到浓咖啡的世界。在这个世界上,Nespresso承诺提供一个精英化、全球化的“俱乐部”生活方式体验,会员们是一个复杂的、独家的、全球性的浓缩咖啡爱好者社区的一部分。

 

 

雀巢浓遇(Nespresso)有两个幻想家。第一个(最初的)有远见的人是埃里克·法夫尔,他提出了产品和愿景的想法。法弗尔先生制造了这台机器。他设计了热水与胶囊中咖啡相互作用的方式。第二个有远见的人是让-保罗·盖拉德,他将奈斯普雷索的前提从一种产品转变为一种奢侈的生活方式。他的理念是成为咖啡的香奈儿。宁波品牌设计公司说,创始技术人员和艺术营销人员之间发生了两年的“性格冲突”。在奈斯普雷索的成功应该得到谁的赞誉这一问题上存在着竞争。

 

产品

 

Nespresso帮助从零开始创建了一个家电产品类别,通过在线会员和销售,发掘了一种特殊的新生异国咖啡氛围。与其说Nespresso是一款家用电器,不如说Nespresso是一款奢华的生活方式选择。在鼎盛时期,Nespresso的收入超过£5亿。

 

雀巢浓遇(Nespresso)保持其胶囊专利的专有权。这确保了雀巢咖啡豆是唯一一个可以在光滑的机器使用。Keurig是其在美国的主要竞争对手,拥有无处不在的K-cups,它是“开源”的,许多美国喜爱的咖啡品牌和口味都可以在Keurig机器中使用。

 

雀巢公司为了保护自己的专利而诉诸法庭,但1992年在欧洲败诉。最终,第三方制造商开始用非雀巢咖啡粉生产雀巢模型胶囊。这可能削弱了Nespresso奢华、精致的形象。

 

浓缩咖啡是一种在小杯中品尝的饮料。在美国,与欧洲国家不同的是,喝咖啡的人——尤其是早上喝咖啡的人——使用大杯子或旅行杯,已经习惯了星巴克的16盎司、20盎司和现在的30盎司饮料容器。美国是一个富饶的国家。汽车杯托可容纳大尺寸的杯子,而不是小的浓缩咖啡杯。

 

尽管Nespresso最终制造出了一台生产更大尺寸的机器,但Vertuo品牌企业应该会更快地做出反应。此外,许多美国咖啡饮用者不习惯早上喝浓缩咖啡,他们更喜欢不那么苦的选择。星巴克的原汁原味是深色的,但是顾客有各种各样的选择来改善苦味。而且,星巴克K杯有许多不同的混合饮料。

 

Nespresso专注于品味的全球化。一开始就奏效了。但是,随着世界各地的人们开始拒绝全球口味的地方/地区口味和个性化的咖啡调制,奈斯普雷索的同质性成为一个负担。今天,“豪华”或小批量,工艺咖啡高度本地化。星巴克的个性化咖啡。奈斯普雷索保持了口味的一致性。正如《卫报》文章所引用的,雀巢咖啡被贴上了“微波咖啡餐”的标签,与香奈儿咖啡相去甚远。

 

地点

 

在成立之初,Nespresso胶囊是网上订购的。盖拉德先生创建了在线俱乐部。为了实现奢侈生活的承诺,盖拉德先生把奢侈零售视为必需品。Nespresso选择开设高档零售店在当时或许是有道理的,但也可能是其业绩下滑的原因之一。专注于豪华的Nespresso精品店可能会使人们的目光和资源从盈利的在线零售业务中转移。而且,在冠状病毒肆虐期间,这些商店也遭受了损失。

 

最初,Nespresso是一个国际性的欧洲品牌,在美国不存在。Nespresso的小而深的浓缩咖啡与欧洲人的口味是一致的。

 

价格

 

为了与Keurig竞争,Nespresso制造了一台价格较低的咖啡机,但使用了行为科学和从咖啡豆中赚钱的模式。奈斯普雷索的咖啡豆价格比基里格高。奈斯普雷索有一个奢侈的形象要维护;Keurig是一个更大众化的市场品牌。

 

当Nespresso开始承诺“生活方式”时,盖拉德先生把胶囊的价格提高了50%。今天,价格差不多。目前,Nespresso Vertuo咖啡豆的价格约为1.20美元。在Target,原始尺寸的Nespresso豆荚平均每只售价50美分到90美分。Keurig咖啡豆的成本结构类似,有机纽曼咖啡豆的成本为58美分至1.33美元。

 

促销

 

在可持续发展方面,Nespresso的形象是负面的。在全球范围内,千禧一代和他们的年轻一代,Z一代,都是坚定的环保主义者。多项研究表明,这些年轻顾客不会购买生态噩梦般的不可持续品牌。这些年轻一代寻求与个人价值观相当的品牌企业。

 

尽管雀巢咖啡豆几乎全铝,这是100%可回收,雀巢咖啡豆利用一点点塑料在他们的铝豆荚。这意味着豆荚不能扔进一个标准的回收箱。希望回收的用户必须努力访问Nespresso商店或其他接受空Nespresso豆荚的商店。

 

宁波品牌设计公司援引了雀巢公司的信息说30%的雀巢豆荚是可回收的,而其他数据表明只有5%的雀巢豆荚是可回收的。假设30%的数字是真的,卫报告诉我们这仍然意味着大约“12600吨奈斯普雷索胶囊”在当地的垃圾填埋场结束。利用Nespresso的生态反应,现在有环保胶囊可以装在Nespresso机器上(Nespresso尚未改变胶囊的材料)。成本是原因之一。与此同时,雀巢将继续遭受可持续竞争对手的入侵,包括可再填充胶囊的制造商。)

 

在Nespresso网站上,如果您希望回收胶囊,您可以收到一个袋子,并通过UPS将用过的胶囊送回Nespresso。这需要去UPS办公室。或者,像往常一样,雀巢胶囊可以退回任何雀巢精品店。

 

21世纪初,当奈斯普雷索决定将该品牌作为一个奢侈的生活方式品牌进行营销时,盖拉德先生告诉新闻界,奈斯普雷索将成为“咖啡香奈儿”,这是一个为那些住在有门卫和贴身男仆的大楼里的人打造的品牌。奈斯普雷索不是机器;这是一种高雅、有教养、高雅、时尚的生活方式。乔治·克鲁尼(georgeclooney)成了该品牌温文尔雅、老于世故、简单优雅的面孔,先是在国际上,然后是在美国。

 

“奢侈生活方式”的做法曾一度奏效,但人们改变了。如今,那种特别优雅、精致的托尼式生活方式已不像从前那么流行了。正如《卫报》报道的那样,拥有一台Nespresso机器用来反映“都市时尚”的生活方式。现在,有了高端手工咖啡,有了雀巢咖啡机“……越来越表明你不是一个认真的咖啡人”,你对可持续发展的态度很不好。

 

与已经过时的精致、豪华定位保持一致,阻碍了Nespresso的发展。奈斯普雷索的广泛应用是一个很难管理的问题。奢侈品牌与丰富的稀有性悖论作斗争:任何地方都可以获得的排他性。一些战略家认为,如果奢侈品供应充足,就不可能成为奢侈品。

 

Nespresso低估了在美国的竞争。与啤酒行业一样,咖啡已成为一个竞争激烈、各自为政的饮料类别。Nespresso面临着来自价格较低的竞争性咖啡胶囊、小批量、特制咖啡的高端供应商以及极其昂贵的家用专业咖啡机的压力。

 

性能

 

宁波品牌设计公司告诉大家,根据雀巢公司, Nespresso目前的业绩是“中个位数增长”

 

然而,不要低估Nespresso的规模和品牌实力。Nespresso是一家庞大的全球品牌企业。根据《卫报》引用的数据,雀巢每年在网上和自己的雀巢专卖店销售约140亿个咖啡豆。Nespresso咖啡豆遍布世界各地的许多酒店客房:使品牌非常熟悉,并提供了一个好处,使旅客能够在不离开房间或订购客房服务的情况下喝上一杯优质的早晨咖啡。

 

Nespresso有一个强大的愿景–“建立一个在家里就可以得到浓缩咖啡的世界”。在我们目前的封锁令和居家生活方式的情况下,这一愿景增加了意义。品牌企业必须不断更新,才能在不断变化的时代保持相关性。当然,Nespresso是一个可以在家里重拾优质咖啡氛围的品牌。现在是时候更充实了


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