去年没有失败地提供了一些引人注目的例子，说明如果你忽视了内部和外部品牌的一致性会发生什么。美国联合航空公司（United Airlines）因员工行为失范而连续登上头条，导致该公司“放飞友好天空”的口号似乎不断被公众揭穿。Wholefoods和亚马逊也发现自己陷入了一场公关噩梦，员工群体之间的内部文化冲突挑战了两家品牌一度和谐的137亿美元合并。新的用品牌价值指引着全新的品牌商标设计。

影响你品牌价值的不仅仅是你的员工做了什么，还有他们说了什么——即使是在办公室外面。根据2013年《埃德尔曼信任晴雨表》（Edelman Trust Barometer）：“员工在公众信任中的排名高于公司的公关部门、CEO或创始人。我们中有41%的人认为，员工是最可靠的业务信息来源。”

作为品牌的日常传播者，员工需要参与并致力于从内到外创建品牌。这意味着他们需要得到启发，准备和给予正确的工具，以实现您的外部品牌承诺。我们来看看五个全球品牌，它们的主要内部战略将员工作为品牌大使，使他们能够为自己的品牌增加日常价值；为员工和消费者创造强大而真实的品牌体验。

在2010年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的文章《品牌就是文化，文化就是品牌》（Brand Is Culture，Culture Is Brand）中，作家比尔•泰勒（Bill Taylor）将营销与人力资源之间的关系描述为一个有价值品牌背后的新“权力夫妻”。差不多十年后，通过调整人力资源和营销策略来激活这对权力组合比以往任何时候都更为重要。

以电子商务巨头捷步达康（Zappos）为例，这家公司以人力资源驱动的方式打造成功的品牌员工而闻名。部分面试，部分文化契合度筛选，面试候选人根据10分的品牌宣言进行衡量，以确定他们是否认同捷步达康的品牌价值观。

仅凭纯粹的人才是不够的-正如Zappos首席执行官谢东尼（Tony Hsieh）所解释的：“事实上，我们已经拒绝了很多非常有才华的人，因为我们认为他们不适合我们的文化，我们愿意牺牲短期利益，以保护我们的文化。”通过价值评估的面试者将参加为期一个月的客户服务培训，与他们申请的部门或职位无关。通过将未来的员工充分融入Zappos的核心品牌价值之一——提供卓越的客户服务，未来的员工真正地生活和呼吸着公司的品牌承诺。最后的测试？面试者可以得到两千美元不接受这份工作。

虽然你可能没有足够的预算来支付2000美元的离职费，但你可以从Zappos严格的招聘流程中得到很多。按照你的品牌文化招聘员工，建立品牌商标设计，最大限度地减少合规问题或文化冲突。通过确保未来的员工在他们开始之前真正了解-重要的是热爱你的品牌，你从一开始就在创建一个作为品牌大使的员工团队。根据尼尔森（Nielsen）发布的《2012年全球广告信任报告》（Global Trust in Advertising report），与名人代言或公司广告等广告形式相比，92%的消费者更倾向于信任品牌信息，如果这些信息来自“赚来的媒体”，比如员工或同行。

当让员工担任品牌大使比从最新的行业影响者那里获得认同更重要时，至关重要的是教育所有员工树立品牌目标，确保他们真正感受到与这一使命的联系。丽贝卡·罗德斯科格，《文化变革》.