在当今奢侈品市场上，也许没有比什么让一个品牌成为“真正的”奢侈品更具争议性的问题了？行业机构经常声称这个或那个品牌根本不符合他们的近交标准，因此将其视为竞争威胁。但一切都在改变，因为“奢侈品”的定义正在消费市场发生范式转变。

在Unity Marketing 和品牌设计网站对600 多家奢侈品零售商和营销商进行的一项调查中，业内人士发现，奢侈品定义的改变是颠覆奢侈品行业的头号威胁。正如这位内部人士所说，奢侈品越来越与结果无关，“奢侈品零售商和品牌已经迷失了方向。”

另一位业内人士表达了当今奢侈品行业面临的困境：“消费者定义奢侈品的方式的改变和新的购买方式正在极大地重新定义营销策略。奢侈品牌必须非常敏捷和创新，才能获得新奢侈品消费者的青睐。”

奢侈品行业存在身份危机。“奢侈品对年轻人来说越来越不重要的想法令人担忧，因为他们将定义奢侈品的含义，而品牌则通过营销努力来定义奢侈品，”另一位人士表示。

营销人员面临的挑战是将他们的品牌信息转化为真正有意义且与当今客户的生活方式及其日益成熟和知情的心态相关的价值。但奢侈品营销人员不能再发号施令了。他们必须听从客户的领导，这个想法对于业内的强者来说是陌生的。

在为我的书《让奢华回归奢侈品：新的消费者价值观如何重新定义我们营销奢侈品的方式》一书所做的研究中，我发现了奢侈品牌必须体现的10 条基本价值观，才能赢得“奢侈品”的称号。面对不断变化的富裕消费者人口结构、购买行为以及他们对奢侈品含义的新思考，这些价值观仍然存在。但每个价值都必须为今天的客户解释。

我们知道的许多传统奢侈品牌，如路易威登、普拉达、古驰和爱马仕，都符合这些标准。但许多新时代品牌也是如此，例如Tom Kartsotis创立的制造和零售公司 Shinola。奢侈品行业中有许多人会发自内心地争辩说 Shinola 可能有很多东西，但它不是一个奢侈品牌。我强烈认为它确实是奢侈品，而且我相信许多消费者也会这样认为。

这就是为什么我相信Shinola 符合定义奢侈品牌的关键品质，以及 Shinola 如何诠释这些价值观以与当今不断变化的奢侈品消费者建立联系。

定义奢侈品牌的十大价值观

让品牌设计公司网站带您一起仔细分析这十个方向：

1. 卓越的性能——奢侈品牌通过在同类产品中处于领先地位、在其领域中处于领先地位来与客户建立联系。它必须以某种有意义的、可衡量的方式提供更好的性能。

Shinola 的美国制造 Runwell 手表是总统的手表。比尔·克林顿总统多年来一直佩戴着一件，据说已经收藏了数十件。奥巴马总统是它的超级粉丝，以至于他委托该公司制作了一款定制手表，作为礼物送给英国首相大卫卡梅伦。这与我们授予为女王服务的商人的“英国皇家授权”一样接近。

2. 工艺——奢侈品牌通过展示最高品质和工艺与客户建立联系。这种联系是亲密和个人的，就像手的触摸一样。

Shinola 的 Built-in Detroit 根源与这座城市作为该国汽车之都所体现的工艺和工程联系在一起。在一家位于底特律历史悠久的地标性建筑内的手表工厂，曾经是通用汽车汽车研究实验室的所在地，该公司手工组装每一块 Shinola 手表。

3. 排他性——奢侈品牌通过呈现特殊、独特的体验让客户感到特别和独特，从而与客户建立联系。今天的排他性不再是排除人们享受品牌或限制访问；相反，它是为了让客户和品牌忠诚者感到自己是一个由共同价值观和理想联系在一起的专属社区的成员。

Adweek 宣称 Shinola 是“世界上最酷的品牌”。” 谁不想属于那个部落？它振兴美国制造业的故事与当今消费文化的时代精神产生了深刻的共鸣。

4. 创新——奢侈品牌通过呈现新愿景和新想法与客户建立联系，所有这些都与品牌的核心价值保持一致。

Shinola的整个品牌神话，都是建立在创新、重生、匠心独运的理念之上的。它反映在其产品和流程以及零售店的设计中。凭借内置于底特律的核心价值，该公司通过打造一系列包含转盘、耳机和扬声器的发烧友设备，向这座城市的音乐根源致敬。

5. 地点感和时间感——奢侈品牌既及时，立足于此时此地，又永恒，超越从过去到未来的时间。

Shinola 的“底特律制造”标语说明了一切。它回顾了上个世纪的工业革命，并以 21 世纪的工程和制造实力展望未来。但它的地点和时间感延伸到它的十几个零售店，每个零售店都经过单独设计，以扎根于当地社区，比如它的布鲁克林旗舰店就坐落在 Dumbo 海滨，前身是咖啡仓库。

6. 精致与设计美学——奢侈品牌通过品牌独特的设计美学与客户对精致的欣赏相联系。

从手表到自行车、皮具、书写日记和其他产品，Shinola 以独特而独特的设计美学而自豪，既经典又现代。其旗舰店还展示了该品牌的独特愿景，其创意总监 Daniel Caudill 将其描述为“干净的极简主义与 1930 年代工业主义的交汇点”。

7. 创意表达——奢侈品牌通过设计师或远见者的眼光所诠释的艺术创意火花相互联系。

Shinola 在以其设计师的故事为特色的在线期刊中呼唤其“制造者”的创造力。Shinola 的制造商赞扬日常熟练工的辛勤工作和创造性表达，他们是贸易和工艺大师，就像 Messrs. Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 在他们那个时代所做的那样。

8. 相关性——奢侈品牌通过与客户的生活和生活方式相关联来建立联系。相关性使品牌与众不同并为个人量身定制。

为了成为真正的生活方式品牌，Shinola 继续利用其创意团队和制造专业知识，在各种生活方式的努力中创造出意想不到的新产品。除了其核心手表、自行车和皮具产品外，该公司还提供狗牵引带和其他宠物配件、眼镜、服装、旅游指南和一系列 Shinola 珠宝。

9. 传统——奢侈品牌通过其血统和出处的故事与客户建立联系。

虽然Shinola 成立于 2011 年，但它的名字取自一家 1907 年的鞋油公司，该公司成为美国文化神话的一部分，当时一名心怀不满的二战士兵用粪便擦亮他指挥官的靴子，宣称他“不知道希诺拉。” 深夜节目主持人 Jimmy Kimmel 在模拟游戏节目短剧“你能告诉 Shinola 的 S#*t 吗？”中刷新了年长观众的记忆，或者首次向其他人介绍了它。

10. 责任——奢侈品牌在社会责任、回馈和行善的平台上与客户建立联系。

Shinola 对企业责任的诠释无非就是将制造业工作岗位和投资资金带回底特律。它的许多慈善事业都集中在重建底特律，其中包括在公司总部附近建立狗公园和绿化小巷的项目。它与 FEED 项目合作，设计了一系列帆布和皮革 FEED 包，所得款项捐赠给了底特律唯一的食品救援组织 Forgotten Harvest。

“奢侈品牌”的称号是必须要拿来的。品牌不能为自己声明标签。虽然渴望成为奢侈品的品牌都拥有这 10 条核心价值观，但每个品牌都必须以一种对自身真实并在客户心中产生共鸣的方式，以独特的方式诠释和表达其奢侈品。

无论是像Louis Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 这样的传统奢侈品，还是像 Shinola 这样的新奢侈品，品牌真正的奢侈品不仅仅或主要在于其产品、制造工艺、设计和风格或服务。这是对这些价值观的承诺，从在车间工作的人到角落办公室，再到与客户联系的商店。

对于奢侈品，归根结底，不是产品或价格点，而是一种心态。品牌表达的核心价值必须将公司及其员工对质量的奉献精神与客户的价值观和愿望联系起来。是这些人，而不是产品，造就了一个奢侈品牌。或者正如另一位奢侈品业内人士所说，“奢侈品游戏的名称需要改变——这与品牌无关，而是与人以及你给他们的感觉有关——地位高于他人已经过时了！”

品牌设计项目可以帮助您在以下方面定义您的品牌优势：品牌定位研讨会，这是品牌设计公司网站的一项服务：一家专注于品牌研究、品牌战略、品牌成长和品牌教育的战略品牌咨询公司