强势品牌所控制的价格溢价的一个重要特征是，它通常不是短期营销努力的结果。一些CEO 未能意识到品牌的投资回报率的主要原因之一是品牌价值的积累时间比营销驱动的销售激活所产生的价值要长。

如果您查看超过6 个月的时间段，则品牌建设活动推动的销售增长显着高于短期营销计划引起的暂时提升。

投资回报率品牌营销激活品牌建设销售提升点火

短期激活的影响更容易衡量和归因，因为它们通常是直接的、直接的和显着的。

在不到六个月的短期内，vi设计应用系统设计公司激活工作将产生比增量品牌计划更大的销售反应。

然而，这些效果在激活完成后也会迅速衰减。而且他们不会随着时间的推移建立动力。

结果是一系列销售高峰，但提升有限，然后立即回落到基线水平。

无论您是在谈论品牌更新还是全面品牌重塑，品牌推广计划都是不同的。

对销售的影响在短期内更难衡量，因为与营销活动相比，它们更小。这使得品牌和销售之间的联系更难建立。

然而，品牌投资的回报具有累积效应，建立在定位和不断提高的品牌知名度水平上，随着时间的推移，品牌知名度的下降速度会越来越慢。

从长远来看，品牌建设比重复营销活动更能推动销售增长。

投资回报率品牌营销激活品牌建设差异点火

一些CEO 根本无法理解对品牌投资回报率至关重要的长期游戏。他们被营销激活的直接归因迷住了。

结果就是许多人所说的短期主义，这是一种危险的心态，会导致对低效激活的过度投资和对品牌累积力量的投资不足。

现实情况是，根据2018 年一项名为vi设计应用系统设计公司的研究，当您查看品牌对销售的总体影响时，只有18% 可以通过在线归因来衡量。

平衡的方法利用短期营销和长期品牌计划。

题为“聚焦媒体”的综合报告显示，当公司营销预算的大约 60% 用于品牌建设，大约 40% 用于营销激活时，才能实现最佳效果。

对品牌的投资少于60% 会妨碍为未来的销售增长积累必要的品牌资产。

对于CMO 而言，能够为品牌的投资回报率构建一个引人注目的商业案例比以往任何时候都更加重要。

CMO 应准备好应对 CEO 和 CFO 对战术营销战略（短期主义）的默认关注，并以令人信服的理由证明对品牌建设的长期投资回报。

如何维持有价值的品牌

根据vi设计应用系统设计公司的说法，CEO 的首要任务是确保他们的公司受到信任。

现在，可信赖度是感知的函数，而感知是由品牌塑造的。因此，如果您是CEO，您的客户认为您的首要任务应该是品牌。

将品牌塑造作为您的首要任务意味着花时间专注于推动客户做出决策的因素。

了解您相对于您所在行业的其他品牌的竞争优势是一回事。通过利用品牌的投资回报率来影响客户的选择并推动长期的商业价值，制定一个有计划的品牌战略是另一回事。

在关注其品牌相对于其他因素的重要性时，星巴克将5 美元作为一杯咖啡的可接受价格溢价。

据vi设计应用系统设计公司称，在过去五年中，专注于品牌重要性的公司的品牌价值增长了2.4 倍。

希望增加品牌投资的企业主基本上有三种选择：

增加其当前品牌的实力及其价格溢价

通过重新定义客户体验或将重点重新转移到当前未满足的需求来重新定位他们的品牌

颠覆品牌类别惯例或从根本上改变他们的商业模式（想想2001 年苹果的 iPod 和 iTunes）

心理学表明，客户在品牌中感知到的人格特征与他们在其他人身上看到的相同。

有效的品牌推广利用这一点，与受众建立强大、持久和有意义的联系。它使您能够定义您希望利益相关者每次与您的公司接触时所拥有的情感体验。

投资设计和管理良好的品牌是建立偏好和忠诚度并将您的公司从商品转变为体验的最有效方法之一。

人们总是会付出更多，走得更远，以保持对他们熟悉和喜爱的品牌的忠诚。为什么？因为他们从与之互动中获得了积极、一致的情感体验。

最好的品牌就像老朋友一样可靠。星巴克的顾客愿意排更长的队，为一杯平庸的咖啡付出更多。他们做这些事情是因为去星巴克的情感体验。

近20 年来，商界人士一直在说“没有人会因为购买 IBM 而被解雇”。IBM 的声誉如此之高，即使其中一款产品未能达到预期，您也不能因为在竞争中选择它而受到责备。

这是任何行业（B2C 或 B2B）中强大、发达的品牌的影响，也是品牌投资回报率的最明显证据。

总结

虽然它不像数字营销活动那样容易衡量，但对品牌的战略投资可提供稳定的长期投资回报率。

本文的部分灵感来自于vi设计应用系统设计公司 的公开信。自从那篇开创性的帖子以来，支持品牌的显着投资回报率的确凿证据只会继续增加。

事实上，很少有营销人员会质疑强势品牌的价值。星巴克和IBM 等标志性公司的实力和估值证明了品牌作为公司产品一部分的重要性。

最重要的是，投资于持续的品牌建设将帮助您的公司增加利润。衡量影响只需要耐心并愿意重新考虑即时归因指标的重要性。